Recomendación de Libro: “Influence, The Psychology of Persuasion” Cialdini. Segunda Parte

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Manhattan desde Brooklyn

SEGUNDA PARTE: Aprobación Social – Simpatía

En la primera parte de este resumen (disponible aquí), platiqué sobre dos de las seis armas de persuasión que Robert Cialdini desmenuza y expone con maestría en su Bestseller “Influence, The Psychology of Persuasion”. Esta vez hablaré de las siguientes dos, con el ánimo de despertar en quien amablemente lea estas reseñas, un interés por el libro cuya lectura es fascinante y de cabecera. Pero antes, una reflexión: ¿por qué considero a la persuasión una herramienta poderosa para el mediador? Por varias razones, que tienen que ver con el desarrollo de su práctica, la atracción de usuarios, pero también con el ejercicio mismo del proceso. Y pienso en dos expresiones donde esto es cierto: 1) cuando se trata de persuadir a las personas en mediación de que participar en mediación y permanecer en ella es una decisión adecuada, y 2) cuando el mediador, en su carácter de asistente de la negociación o coach de la misma, les ayuda a las partes a diseñar sus mensajes de forma que pueda ser mejor recibida por la otra, es decir, que los mensajes sean más persuasivos. Sí, la ética del mediador entra en juego, pero eso será discusión de otro día.

Y las armas de persuasión desplegadas por Cialdini que reseñaré esta vez, son: la APROBACIÓN SOCIAL y la SIMPATÍA, herramientas que describo a continuación:

APROBACIÓN SOCIAL

Esta herramienta se refiere a la influencia que tiene lo que “el resto del mundo” estima correcto para juzgar lo que es correcto. Es decir, que cuando vamos a tomar una decisión, nos solemos valer de lo que otros, o la mayoría hace. Por ejemplo: no es lo mismo decir que un automóvil es el más económico y seguro del mundo, que decir que es el más vendido en el país en el 2016. Lo segundo es mucho más persuasivo que lo primero, pues nos ahorra la labor de comprobar que en efecto sea económico y seguro. Y Cialdini señala que hay condiciones que hacen que la APROBACIÓN SOCIAL sea más poderosa aún: i) La incertidumbre: no sé qué hacer, hago lo que hace la mayoría. Un ejemplo del libro es estremecedor, al referir que es común ignorar a alguien en peligro cuando está en una aglomeración porque se presupone que si necesitara ayuda otros ya lo habrían ayudado. ii) La similitud: a medida que “los otros” se parecen más a mí, más poderosa es su influencia. Es decir, en publicidad, por ejemplo, si yo veo un testimonio de una persona de mi edad, género, estilo de vida, que consume y disfruta cierto producto, es mucho más probable que me persuada la publicidad, a si “el otro” fuera alguien muy distinto a mí. En el ámbito de mediación o de negociación, se puede apelar a “historias similares” en las que alguien actuó de una u otra forma para persuadir la voluntad de la persona en ese supuesto. Por ejemplo, decirle a la otra parte en la negociación que sus competidores ya adquirieron el producto o servicio.

 

SIMPATÍA

Es más fácil decir que sí a alguien que nos cae bien, que a alguien que no. Esa es la premisa fundamental de este principio de persuasión. El primer ejemplo al que se refiere Cialdini es al de los sistemas de venta por catálogo. El vendedor es siempre un familiar, amigo, vecino, compañero de trabajo. La estrategia es brillante porque las marcas que se valen de este método, no necesitan generar el lazo con el cliente final, ni convencerlos de nada. Si sus vendedores están convencidos, por el principio de simpatía, los familiares, vecinos, amigos y compañeros serán presas fáciles. Y tiene que ver con lo difícil que nos resulta decir que no a alguien que estimamos o nos cae bien. Y Cialdini se refiere a algunas características que hacen más fácil generar esa simpatía: i) atractivo físico (y para muestra las elecciones donde ganan los candidatos más “guapos”), y tiene que ver con reacciones inconscientes que atribuyen características intrínsecas positivas a quienes nos parecen físicamente atractivos; ii) semejanza: es decir, que es más fácil que alguien te agrade si tiene características similares a las tuyas, físicas, sociales, familiares y gustos; iii) cumplidos: simple como eso, decirle a la gente cosas agradables sobre su persona genera esa simpatía (cabe poner atención especial a la autenticidad y genuinidad); iv) asociación: si yo asocio a una persona con algo o alguien que me gusta o me cae bien, las posibilidades de que tenga simpatía por esa persona son mayores (o viceversa!!).

 

Si con todo lo expuesto aún no compran el libro, esperen la tercera y última entrega…

 

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